米蘭冬奧會(huì)上，荷蘭速滑名將尤塔·萊爾丹的一個(gè)自然舉動(dòng)，意外引發(fā)體育營(yíng)銷圈的廣泛討論。這位27歲的選手在打破奧運(yùn)紀(jì)錄、奪得女子1000米速滑金牌后，情緒激動(dòng)之下拉開國(guó)家隊(duì)贊助商FILA的橙色緊身服拉鏈，內(nèi)里的耐克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣意外入鏡，被鏡頭捕捉后迅速走紅全球。
作為耐克簽約運(yùn)動(dòng)員，萊爾丹日常便穿著該品牌貼身裝備，此次舉動(dòng)并無(wú)刻意營(yíng)銷之嫌，更多是奪冠后情緒宣泄的自然流露。但這一偶然瞬間，卻為耐克帶來(lái)了難以估量的曝光效應(yīng)，萊爾丹自身?yè)碛?20萬(wàn)社媒粉絲，耐克全球近3億粉絲的官方賬號(hào)同步轉(zhuǎn)發(fā)，曝光量遠(yuǎn)超常規(guī)廣告投放，被業(yè)內(nèi)稱為“最劃算的伏擊營(yíng)銷”。
反觀贊助商FILA，雖花費(fèi)巨資贊助荷蘭速滑隊(duì)，卻因未考慮到運(yùn)動(dòng)員貼身裝備的管控細(xì)節(jié)，錯(cuò)失了奪冠高光時(shí)刻的核心曝光。這場(chǎng)意外的品牌碰撞，無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，更像是一次體育營(yíng)銷的生動(dòng)案例：耐克未投入天價(jià)贊助費(fèi)，憑借運(yùn)動(dòng)員個(gè)人代言的自然銜接意外出圈；FILA則因細(xì)節(jié)疏漏，未能將贊助價(jià)值最大化，為后續(xù)體育營(yíng)銷敲響了警鐘。
本質(zhì)上，這一事件的核心仍是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技實(shí)力，品牌曝光只是附加價(jià)值，而這場(chǎng)偶然的營(yíng)銷博弈，也為體育圈和品牌方提供了全新的思考視角。@李東陽(yáng)朋友圈